این مقاله حاوی توضیحاتی در مورد ۱۱راز نانوشته ی تبلیغ نویسی است که اخیرا در دستنوشته های سلطان علم تبلیغ نویسی - دیوید اگیلوی - کشف شده. به نوشته دیوید آگلیوی، «آنهایی که این ۱۱ فرمان را بدانند و به آن عمل کنند، نه تنها در این جهان به آنچه میخواهند از تبلیغات می رسند بلکه در جهان دیگر نیز رستگار میشوند!»

شما در این مقاله قرار است یکی از جالب ترین دستوشته ها و ۱۱ فرمان پدر علم بازاریابی را بخوانید. این دستوشته به شما کمک میکند دیدتان نسبت به تبلیغات دستخوش تغییر شود، با خلاقیت بیشتری فکر کنید و بتوانید فروش تان را تا چندین برابر افزایش دهید.

اعترافات یک تبلیغاتچی

افشای مهمترین رازهای پنهان دنیای تبلیغ نویسی

یکی از این کتاب هایی که هر فرد دارای کسب و کار و یا خواهان فروش بیشتر و بالا بردن اطلاعات عمومی در مورد تبلیغات حتما باید بخواند، کتابِ اعترافات یک تبلیغاتچی است (این کتاب به فارسی ترجمه شده)

کتابِ اعترافات یک تبلیغاتچی، یکی از بزرگترین شاهکارهای دنیای تبلیغات است.

نویسنده آن یعنی دیـویـد آگـلـیـوی را پدر علم تبلیغات می شناسند، زیرا تا قبل از آگلیوی، تبلیغات را به چشم یک هنر می دیدند؛ اما آگلیوی باعث شد نظر دنیا در مورد تبلیغات تغییر کند و آنرا به عنوان یک علم بشناسند.

البته کتاب «اعترافات یک تبلیغاتچی» تماما راجع به تبلیغات نیست. شما در این کتاب یک عالمه پند و اندرز خوب و مفید در مورد مدیریت، زندگی، فروش، خلاقیت و … میخوانید.

یکی از ویژگی ها قلم دیوید آگلیوی، طنزآلود بودن پند هایش است، برای مثال؛ در یکی از جالب ترین سطرهای کتابش می نویسد:

” زمانی که مجله Fortune عکس مرا بر روی صفحه اول مجله اش چاپ کرده بود و زیر آن نوشته بود – آیا دیوید آگلیوی یک نابغه است؟ – من به وکیلم زنگ زدم تا از آنها شکایت کند… نباید علامت سوال انتهای جمله را میگذاشتند. ”

سالیان سال آگلیوی سعی کرد آنچه را از تبلیغات بدست آورده، به دیگران آموزش دهد، کتاب های متعددی از او به چاپ رسیده، سخنرانی های بینظیر و جملات قصار نایابی از او به جا مانده اما یکی از مهم ترین و بحث برانگیزترین چیزهایی که از دیوید آگلیوی به جا مانده… آخرین دست نوشته هایش هستند.

پس از مرگ دیوید آگلیوی، او وصیت کرده بود دست نوشته هایی که در گاوصندوقش قرار داده تا تاریخ معین بصورت عمومی منتشر نشوند؛ اما اخیرا این موعد تمام شده و آخرین دست نوشته های پدر علم تبلیغات بصورت عمومی منتشر شده.


این دستنوشته ها حاوی ۱۱ فرمان جاودانه تبلیغات هستند.

بزرگترین و معرفترین مربیان فروش و بازاریابی آخرین دستوشته های دیوید آگلیوی را توصیه کرده اند؛ مانند مثال فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی مدرن در سمینارهای اخیرش به تمام حضار یک نسخه از دست نوشته های دیوید آگلیوی را بعنوان یکی از باید های دنیای تبلیغات داده تا حتما بخوانند و به آن عمل کنند.

آخرین دست نوشته های پدر علم تبلیغات دیوید آگلیوی

دیوید آگلیوی، این دست نوشته هایش را بعنوان وصیتنامه تبلیغاتی خود نوشته و اخیرا در انتها یا ابتدای تمام کتاب های مربوط به دیوید آگلیوی این نسخه از «وصیتنامه تبلیغاتی» اش را چاپ میکنند تا علاقه مندان به تبلیغات و دیوید آگلیوی حتما آنرا بخوانند.

وصیت نامۀ تبلیغاتی دیوید اگلیوی چیست؟

در ادامه این وصیت نامه تبلیغاتی خطیر دیوید آگلیوی را میخوانید:

من کارم را با تحقیق همراه با دکتر گالاپ در پرینستون شروع کردم. سپس تبدیل به یک تبلیغاتچی شدم و تا آنجا که به خاطر دارم، من تنها فرد خلاق در زمینه تبلیغات هستم که با تحقیقات کارم را شروع کردم.

بعنوان نتایجی که بدست آوردم، همیشه عملکرد خلاقانه را از دید یک محقق می بینم. اینها هم با ارزش ترین درس های هستند که پس از یک عمر فعالیت، یادگرفتم.

خلق یک تبلیغ خلاقانه مانند یک کاردستی است؛ قسمتی از آن نیاز به الهام و خلاقیت دارد، اما اکثر جاهایش نیاز به دانستن چگونگی کارکردِ آن و تلاش سخت دارد. اگر هوش متوسطی دارید و میدانید از چه تکنیک هایی استفاده کنید تا تبلیغات شما تبدیل به پول بشوند، آینده خوبی پیش روی شماست.

۱. وسوسه برای سرگرم کردن مشتری بجای فروش واقعی، مسری است. (یعنی اگر کار تبلیغات را فقط بعنوان یک سرگرمی می نگرید، مطمئن باشید مشتری هم تبلیغات شما را به عنوان یک سرگرمی خواهد دید؛ اغلب فروشندگان مشتری را سرگرم میکنند، اما نمی فروشند)

۲. ارزش تبلیغات و تفاوت دو تبلیغ فقط و فقط در میزان فروش آنهاست، نه چیز دیگری. یادتان باشد، قبل از نوشتن متن تبلیغاتی و طراحی آن باید هزینه ای بپردازید و محصول را بفهمید، درمورد آن تحقیق کنید. رمز موفقیت در تبلیغات، دادنِ وعده سود به مصرف کننده است – مانند بوی مطبوع، سفید شوی، رانندگی بیشتر با مصرف سوخت کمتر، رنگ سیمای جذاب تر.

۳. عملکرد اکثر تبلیغات، ترغیب مشتری به امتحان محصول شما نیست، بلکه ترغیب آنها به استفاده از آن به قدری که باعث شود محصول مورد استفاده قبلی را فراموش کنند.  

اندرو ارنبرگ می گوید: 

آنچه در که در یک کشور جواب داده، مطمئننا در کشورهای دیگر هم جواب میدهد.

۴. مولفین و سردبیرهای مجله ها بهتر مردم را درک میکنند و با آنها در تماس هستند، از تکنیک های آنها کپی کنید.

اکثر کمپین های تبلیغاتی بیش از حد پیچیده هستند. آنها یک لیست بلندی از اهداف دارند و سعی میکنند از تمام زوایای موجود اجرای طرح شان را بررسی کنند تا بیشترین حد ممکن از اهدافی را که تعیین کرده اند بدست بیاورند، اما معمولا هیچکدام را هم بدست نمی آورند. تبلیغات آنها مانند یک جلسه 1 دقیقه ای است.

۵. هیچوقت اجازه ندهید یک مرد بخواهد تبلیغات مربوط به یک کالای زنانه را بنویسد.

کمپین های تبلیغاتی خوب، میتوانند سال ها به فروش خود ادامه دهند؛ بدون هیچگونه کاستی از قدرتشان. کمپین تبلیغاتی من برای لباس های هاتاوی به مدت ۲۱ سال فعال است. کمپین من برای صابون داوو ۳۱ سال فعال است و الان داوو یکی از پرفروش ترین های بازار است.

و در آخر؛ اگر فقط یکبار بتوانید بفروشید، برای همیشه فروشنده خواهید شد.


دیوید آگلیوی در سال 1911 بدنیا آمد، دنیای تبلیغات را دگرگون کرد و در سال 1999 دیده از جهان بست.

اکثر سخنان و آموزه های دیوید آگلیوی را میتوان امتحان کرد، استفاده کرد و از آنها سود برد، هیچکدام از نصیحت های این مرد کهنه نمیشوند و در همه اعصار مثل روز اولشان نو و قابل استفاده اند.

چند پند بسیار مهم از دیوید آگلیوی:

۱. مشتری خدمتکارت نیست. او همسرت است! پس به شعورش توهین نکن.

۲. هیچوقت تبلیغی را که نمیخواهی خانواده ات ببینند را منتشر نکن.

۳. واقعیت را بگو؛ اما جذاب تعریف کن.

۴. تا زمانی که کمپین تبلیغاتی شما ایده بزرگی نداشته باشد، همانند یک کشتی در تاریکی شب گذر خواهد کرد.

۵. هیچ جایگزینی برای انجام تکالیف تان از قبل وجود ندارد. هرچقدر بیشتر راجع به یک محصول اطلاعات داشته باشید، بیشتر میتوانید ایده های بزرگی برای فروش آن در تبلیغات بدهید.






چطور مشتری را تبدیل به تبلیغاتچی خود کنیم؟

کلود هاپکینز اعجوبه دنیای تبلیغات

کلود هاپکینز اعجوبه دنیای تبلیغات و ۱۰ متد جاودانه ی تبلیغاتی که فروش تان را ۱۰ برابر میکند

قانون صفرم تبلیغات چیست؟

اما حالا بیایید اندکی بیشتر درمورد تبلیغ نویسی صحبت کنیم.

امروزه مصرف کنندگان با تبلیغات پر زرق و برق و واهی، همواره در حال بمباران شدن هستند تا محصولی را بخرند. در این میان، سئوال کلیدی و بسیار مهم این هست که: ما چطور با کمترین هزینه، سایر تبلیغات را برای مشتریمان خنثی کنیم و کاری کنیم فقط ما را ببیند؟

در گذشته، تصمیم خرید حول دو معیار فقط گرفته میشد: ویژگی و مزایای محصول. اگر در ۴۰ سال پیش زندگی میکردید، تنها کاری که باید میکردید تا مردم محصول شما را بخرند این بود که فقط به آنها بگویید چرا محصول شما از محصول رقیب تان بهتر است؟

یعنی فقط باید از ویژگی ها و مزایای محصول نزد مشتری صحبت میکردید. فقط صحبت میکردید، صحبت میکردید و صحبت میکردید و اینگونه بود که شرکت های مختلف، مبنای کار فروش شان را از هر کانالی، فقط ترغیب مشتری به خرید شد.

اما امروزه اوضاع فرق میکند. امروزه در عصر حاضر، به علت رقابت فوق العاده زیاد این مشتری است که حق انتخاب دارد بین دو محصول با ویژگی ها یکسان کدام را انتخاب کند! بنابراین بدانید که امروزه مشتریان فقط کمتر از نصف صحبت های شما را خواهند شنید! چون از خودشان در حال پرسیدن این سوال مهم هستند: “چه چیزهایی در مورد این محصول وجود دارد که این افراد نمیخواهند من بدانم و به من نمی گویند؟”

اگر دقت کنید، زمانیکه وارد فروشگاهی با سیستم فروش سنتی می شوید هم، همین اتفاق می افتد. فروشنده سعی میکند مدام از ویژگی های محصول به شما بگوید و شما را ترغیب به خرید کند اما در واقعیت شما فقط به نیمی از صحبت های او گوش میدهید و بیشتر جستجو میکنید سرنخ هایی از چیزهایی در رابطه با محصول پیدا کنید که احساس میکنید فروشنده نمی خواهد شما بدانید.


از ۴۰ سال پیش اتفاقات مهمی برای ما مصرف کنندگان افتاد که بد نیست بدانید:

هنر ترغیب و ایجاد اضطرار برای خرید به صورت دیوانه وارد خلق شد (تبلیغات پر زرق و برق با صدای بلند و تعویض سریع تصاویر)

در غرب چنان این فرهنگ اوج گرفت و کسی از آن سخنی به میان نیاورد تا کاملا وارد ضمیرناخودآگاه مصرف کنندگان شد بصورت آگاهانه بعد از چندبار به اصطلاح گزَیده شدن، خودمان را نسبت به این سبک تبلیغات واکسینه کردیم. اما دربرابر آنها اغتشاش نکردیم. فقط نیمه ی تاریک تبلیغات را بهتر دیدیم. به همین دلیل است که هر تبلیغی را معمولا انکار میکنیم  و هر روز نسبت به روز قبل در حال انکار بیشتری از تبلیغات هستیم.


بله این حقیقتی از واکنش مصرف کننده نسبت به تبلیغات از ۴۰ سال قبل بود… اما امروز چطور؟

امروزه نیز مصرف کننده در برابر هر تبلیغی واکسینه شده، دیگر تبلیغات به سبک  قدیمی نه تنها برای شرکت سودآور نیست، بلکه باعث میشود دید مصرف کننده نسبت به شرکت مورد نظر مشکوک شود و هرگز نخواهد محصول موردنظر را امتحان کند حتی اگر در تبلیغات محصول هزاران دلیل برای خرید آن اعلام شود.

اما در این میان؛ شرکت هایی هستند که قانون صفرم تبلیغات پایبند هستند. این شرکت ها مانند Ferrari ،Apple ،Cisco و … به ندرت تبلیغ می کنند. برای مثال شرکت Ferrari تا به امروز حتی یک دلار هم برای تبلیغات، بودجه ای اختصاص نداده پس چطور بدون تبلیغات این شرکت های ابرقدرت به چنین جایگاهی نزد مشتریان دست پیدا کردند؟ دلیل آن استفاده از قانون صفرم تبلیغات است!

قانون صفرم تبلیغات چیست؟

قانون صفرم تبلیغات درواقع حلقه گمشده فروش شرکت ها و کسب و کارهای عصر حاضر است. شما اگر کسب و کاری دارید چه بزرگ چه کوچک به کمک قانون صفرم تبلیغات تقریبا فروش تان را به طرز شگفت آوری میتوانید افزایش دهید…

قانون صفرم تبلیغات دقیقا همان تکنیک مورد استفاده تبلیغاتچی های حرفه ای است که با وجود ناکارآمد بودن تبلیغات برای شرکت ها به کمک قانون صفرم تبلیغات غوغا به پا میکنند.
قانون صفرم تبلیغات چیست و چطور از آن استفاده کنیم؟

امروزه در عصر حاضر، بمنظور ترغیب مصرف کننده برای تصمیم گیری خرید ملاک هایی مهم تر از ویژگی و مزایای محصول وجود دارد. امروزه مشتری بیشتر به ارزش ها، حس موجود و هماهنگی فروشنده و خریدار توجه میکند تا صرفا چند ویژگی لیست شده.

دِیل کارنگی در این ارتباط مینویسد:

“من به شخصه عاشق توت فرنگی با خامه هستم،اما فهمیدم به طرز عجیبی ماهی ها کــــرم را بیشتر از توت فرنگی با خامه دوست دارند! بنابراین هروقت به ماهی گیری میروم، به چیزی که من دوست دارم فکر نمیکنم؛ بلکه به چیزی که ماهی ها دوست دارند فکر میکنم و هیچوقت توت فرنگی با خامه برسر قلاب نمی گذارم تا آنرا بخورند و در دام من بیافتند؛ بلکه آنچه را که نسبت به آن علاقه دارند یعنی کـــرم را بر سر قلاب قرار میدهم، و جالب اینکه آنها با ولع بیشتری به پیشنهاد من پاسخ میدهند و آنرا میخورند…


چرا همین منطق را در برخورد با آدم ها استفاده نکنیم؟ “

اهمیت نفوذ در دیگران و پیشبرد خواسته تان از طریق دیگران یکی از اساسی ترین و ضروری ترین مهارت های انسان های موفق دنیای امروزی است. شما باید حقه های ذهنی برای نفوذ و تاثیرگذارید بر ذهن و قلب دیگران را یادبگیرید!

10 متد جاودانه ی تبلیغاتی که فروش تان را 10 برابر میکند


۱۰ متد جاودانه ی تبلیغاتی که فروش تان را ۱۰ برابر میکند

کلود هاپکینز یکی از پیشگامان عرصه تبلیغات است و او را غالباً با اختراع سیستم افزایش مشتری به کمک کوپـــن های تخفیف، تبلیغاتِ صابون PalmOlive و خمیر ریش هایی که تا قبل از او کسی آنها را در تیوپ هایی مانند خمیردندان بسته بندی نمیکرد، می شناسند.

هاپکینز در سال 1867 در آمریکا و در بدترین برهه زمانی یعنی سخت ترین شرایط اقتصادی طول تاریخ آمریکا به دنیا آمد. پدرش را در اوایل نوجوانی یعنی در ۱۰ سالگی از دست داد و مجبور شد از همان ابتدای دوران نوجوانی اش از دنیای زیبای کودکانه خارج شود و برای سیر کردن شکم خودش و خانواده اش به دنبال کار بگردد.

هاپکینز ساعاتِ قبل و بعد از مدرسه را نه به بازی کردن با دوستان هم سن و سالش، بلکه به کار کردن و امرار معاش می پرداخت. اما خودش، این شرایط را بـرگ برنده زندگی موفقیت آمیزش میدانست.

بعدها نوشت “به نظرم اگر شرایطم جور دیگری بود و مجور نبودم از سنین کودکی کار کنم، هیچوقت چنین درک خوبی از مردم پیدا نمیکردم و شاید به سختی به جایگاه امروزم دست پیدا میکردم.” او به علت شرایط سخت زندگی خانوادگی اش، مجبور شده بود راه های جدید کسب درآمد را پیدا کند، مجبور بود کارهایی انجام دهد تا پول بیشتری به خانه ببرد، و البته موفق هم شد.

هاپکینز برای فروش بیشتر محصولاتی که بازاریابی آن به عهده او بود، انواع راه ها را امتحان میکرد. تبلیغات مختلفی طراحی میکرد، با مردم بصورت رو در رو صحبت میکرد و از آنها دلیل خرید یا عدم خریدشان را می پرسید.


به عقیده هاپکینز:

“ آنجا که به بازایابی مربوط میشود، هر شخصی میتواند با صحبت کردن و ارتباط با اشخاص عامی چیزهائی را بیاموزد که در هیچ کلاس درس و کتابی وجود ندارد.

چرا که این مردم عامی هستند که اکثریت جامعه را تشکیل می‌دهند، و آن شخص تبلیغاتی که درمورد این گروه بینش خوب و جامعی داشته باشد، شانس بهتری برای برقراری ارتباط با آنان دارد.“

او با همین طرزتفکر شروع به فروختن پولیش ظروف نقره و سرکه خانگی کرد و شخصا به خانه های مردم رجوع میکرد، محصولات را معرفی میکرد و آنها را میفروخت و اگر هم نمی فروخت در دفترچه ای دلیل عدم خرید مشتری را می نوشت و به شرکت اعلام میکرد.

در مدت زمان کوتاهی هاپکینز توانست فروش خوبی از محصولاتی که فروش آنها را بر عهده داشت، بدست آورد و این شروع دوران اوج او بود.

زمانیکه در شرکت هایی که او در آنجا کار میکرد بر روی تبلیغات بحث میکردند، هاپکینز نظرات کاملا سنت شکنانه و عجیبی میداد که برخلاف باور آن دوره، احترام و قدرت بیشتری به مشتری از طریق تبلیغات اعطا میکرد.

برای مثال، هاپکینز شدیدا مخالف استفاده از واژه “رایــگان” در تبلیغات بود!

به نظر هاپکینز این واژه نه تنها کمکی به فروش بیشتر نمیکند، بلکه ارزش محصول را نیز کاهش میدهد و مشتری احساس میکند با محصول کم ارزشی طرف است.

از دیگر نظریات انقلابی هاپکینز، اعلام خرید از شما در تبلیغات بود.

برای اولین بار، هاپکینز در تبلیغات صابون PalmOlive به جای استفاده از کلمه “نمونه رایگان” از شعار تبلیغاتی “ما نمونه این صابون را از شما می خریم.” استفاده کرد.

آموزش تبلیغ نویسی وب

امروزه داستان موفقیت این تبلیغ از جمله دروس دانشگاهی تبلیغات هاروارد است. هاپکینز در این تبلیغ اعلام کرده بود که از این صابون که حاوی عصاره روغن زیتون است توسط تمام رومی های باستان استفاده میشد و حتی “کلئوپاترا” نیز از آن استفاده میکرد.

کلود سی هاپکینز در سال 1923 تمام آنچه را که از دنیای تبلیغات و ارتباط با مردم درک کرده بود را در قالب کتابی پرفروش و پرمحتوا با نامِ “تبلیغات علمی” منتشر کرد. این کتاب که برخلاف عنوانش، بیشتر جنبه اجتماعی تبلیغات را بررسی میکند آموزه هایی در خود دارد که شاید بر جرات بتوان گفت مشابه آن کمتر دیده شده است.

در کتاب “تبلیغات علمی” کلود سی هاپکینز، میتواند رگه هایی از بازاریابی محتوایی امروز و اصلی ترین انگیزه خرید مشتری را فهمید و درک کرد. این کتاب حاوی مباحثی فوق العاده جالب و پرمحتوا برای تمام کسانی که میخواهند به صورت علمی، اجتماعی و با رویکردی غیر تئوری با دنیای خرید و فروش و تبلیغات اشنا بشوند توصیه میشود.

و اما در ادامۀ این مقاله، میخواهیم ۱۰ متد جاودانه تبللیغاتی که به عقیده هاپکینز اگر فرد یا شرکتی از آنها استفاده کند میتواند تا ۱۰ برابر فروش خود را افزایش دهد، را مرور و بررسی کنیم.
این ۱۰ متد در کتاب “تبلیغات علمی” کلود سی هاپکینز بصورت مفصل شرح و آموزش داده شده، اما در این مقاله میخواهیم برای تمام اعضای سایت چهاراه آنلاین، خلاصه ای کاملا قابل درک و کاربردی را ارائه کنیم که بتوانید از آن بسرعت استفاده کنید.

آنچه شما در ادامه میخوانید، خلاصه زندگی حرفه ای مردیست که دنیای تبلیغات را با نظریات انقلابی اش دگرگون کرد. با اینکه روش ها و شیوه های تبلیغات امروزه از ۹۰ سال پیش تغییرات زیادی کرده اند اما اصول آن برای همیشه پایدار خواهد ماند.


آماده اید با ۱۰ متد ساختارشکن تبلیغات کلود سی هاپکینز آشنا شوید؟ پس به خواندن ادامه دهید…




۱. انسان ها را باید بشناسید

شما قرار است به مردم چیزی بفروشید، تا زمانی که آنها را نشناسید، درک درستی از آنها نداشته باشید و ندانید نیاز واقعی آنها چیست، چطور میتوانید کالا یا خدماتتان را بفروشید؟
اکثر شرکت ها، به اشتباه مشتری را بعنوان یک کیف پول می بینند! این نوع طرزفکر نمیتواند سرنوشت خوبی برای یک شرکت بسازد. مشتریان امروز دوست دارند بدانند که شرکت ها، موسسات و افراد فروشنده به آنها اهمیت میدهند.

یکی از دلایل رشد فروش و بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی نیز همین است؛ هرچقدر به مشتری نزدیک تر، بهتر.

بسیارند شرکت هایی که به تصور اشتباه شناخت خوبی از مشتری دارند و محصول تولیدی شان نیاز مشتری را برطرف میکند، درحالی که نه تنها مشتری خود را بخوبی نمی شناسند، بلکه اصلا محصولی که تولید میکنند کمک به رفع نیازی مشتری نمیکند!

این شرکت ها هر روز شاهد سقوط نمودار فروش و بازاریابی شان هستند و همچنان تصور می کنند مشکل از واحد فروش است، درحالی که اینطور نیست. بلکه مشکل از نبود واحد تحقیقات و بررسی نشات میگیرد.





۲. اجازه دهید محصول شما، خودش صحبت کند

فروشندگان نسل اول، فروشندگانی که به اشتباه تصور میکنند اگر برای مشتری از لیست بلند و بالایی از ویژگی های محصول صحبت کنند، مشتری بیشتر راغب میشود محصول را بخرد، همان هایی هستند که هیچوقت میانگین فروش شان افزایش پیدا نمیکند.

اما فروشندگان نسل سوم، آنها که میانگین فروش شان هر روز بیشتر  میشود، آنهایی هستند که اجازه میدهند محصول خودش اقدام به معرفی خودش کند. این مورد در تبلیغات نیز به چشم میخورد؛

چه بسیارند شرکت هایی که تبلیغات خود را فقط با عکس و پوستر پیش می برند و انتظار دارند فروشنده لیست بلند و بالایی از ویژگی های مثبت محصول معرفی شده در تبلیغ را ببیند، در حالی که مشتری “تره هم خورد نمیکند”

اما شرکت های انگشت شماری هستند که میدانند :

یک محصول خوب، یک تبلیغ است.

این شرکت ها با طراحی خوب محصولشان، آنرا در معرض دید مشتری قرار میدهند. حتی بیشتر اوقات باعث میشوند تبلیغات دهان به دهان که فقط با صرف هزینه بر روی کیفیت محصول اصلی انجام شده، باعث فروش بیشتر محصول شود.





۳. فروش برون مرزی ممنوع

اکثر فروشندگان و بازاریان این اشتباه را مرتکب میشوند: با تبلیغات جدید، میخواهند مشتریان جدید را تبدیل به مشتری های وفادار کنند.

اما این ممکن نیست!

شما نمیتوانید با سرعت بالایی، فقط با تبلیغات مشتری های بلقوه را تبدیل به مشتری های بلفعل کنید. اگر میخواهید به نتیجه مشابه دست پیدا کنید، باید کمی صبر کنید، رضایت مشتریان بلفعل را بیشتر جلب کنید و خواهید دید همان مشتریان بلفعل، بنر تبلیغاتی متحرک شما خواهند شد.

در همین زمینه، هاپکینز توصیه میکند اگر میخواهید محصولی جدید تولید کنید، اینکار را از همان ابتدا انجام ندهید. بلکه ابتدا محصولی مشابه محصول فعلی بازار تولید کنید، قسمتی از تقاضای فعلی را پاسخ دهید و کم کم با جذب اعتماد متشریان فعلی محصول خود را بروزرسانی کنید تا به محصول مورد نظرتان برسد.




۴. بازاریابی، همان فروش است ! {دیدگاه انقلابی}

اکثر بازاریابان، خودشان را یک فروشنده نمیدانند و به همین سادگی هیچوقت هیچ چیزی نمی فروشند.

تبلیغات نیز، به نوعی فروشندگی است، اما نه در صحنه !

هاپکینز می نویسد : “یک تبلیغاتچی، نباید هیچوقت فراموش کند که او یک به سادگی کلمه، یک فروشنده است و هرچقدر بیشتر بتواند به کمک ادبیات تبلیغاتش بفروشد، سود بیشتری خواهد کرد.”

بنابراین اگر مشتری احساس کند که به اجبار و بیش از حد معمول و یا به شکلی مصنوعی تحت‌تأثیر قرارمیگیرد، انگیزۀ کمتری برای خرید محصول پیدا میکند.

فروشندگان باید بدانند که مشتری‌های‌شان دوست دارند چه بشنوند و باید از چه راهی با آنها ارتباط سالم و مثبت پیدا کرد.





۵. اجرا، امتحان، بازخورد…

یکی از مهم ترین مباحثی که هاپکینز در کتاب مشهورِ “تبلیغات علمی” مطرح میکند، مبحث اجرا و امتحان و بازخورد است.

اگر تبلیغات جدیدی طراحی کردید، خیلی عالی است. اما از کجا مطمئنید موثر است و به فروش منتهی میشود؟ برای این منظور شما باید پس از انتشار آن، از بازخورد مثبت آن مطلع شوید.
بازاریابان و فروشندگان مبتدی تبلیغی را طراحی میکنند و پس از انتشار، آنرا رها میکنند ! این اشتباه است و کاملا بر خلاف آموزه های کلود سی هاپکینز است.

در همین زمینه، مطالب زیر را حتما بخوانید:




۶. کوپن ها کار میکنند!

همانطور که یک مدیر روزنامه دوست دارد مشتری، برای خواندن صفحه های بعدی روزنامه، روزنامه را از باجه های روزنامه فروشی بخرد؛ یک فروشنده هم دوست دارد مشتری را گام به گام به فروش نهایی نزدیک کند.

برای همین منظور، اولین بار کلمه کوپن یا بـُن های تخفیف را هاپکینز اختراع کرد.
به عقیده او، شما نباید چیزی مجانی و رایگان به مشتری بدهید. در اینصورت ارزش آن درک نخواهد شد و به نتیجه دلخواه تان نزدیک نخواهید شد.

در عوض میتوانید به مشتری قسمتی از خدماتتان را با تخفیف ارائه دهید؛ اینکار نتیجۀ به مراتب بهتری از خدمات رایگان دارد و یا میتوانید به مشتری اطلاعات مورد نیاز و مفید ارائه دهید (بازاریابی محتوایی)





۷. متون بلند، کارساز هستند! {دیدگاه انقلابی}

تابحال فکر میکردید مشتری دوست ندارد متون بلند تبلیغات را بخواند؟ خب شاید بهتر است کمی درباره این دیدگاه تجدیدنظر کنید…

مشتری در اصل، دوست ندارد متون متوسط را بخواند !

متون کوتاه خوانده میشوند. متون بلند هم خوانده میشوند. اما متونی با حجم متوسط توسط مشتری خوانده نمی شوند زیرا ارزشی در خواندن آن نمی بینند.

هاپکینز یکی از تبلیغاتچی هایی بود که به متون بلند اهمیت میداد.

برای همین منظور برای صابون PalmOlive یک صفحه تبلیغات با یک عالمه متن از تاریخچه استفاده از صابون با عصاره روغن زیتون و دلیل خوب بودن آن و … نوشت.
این تبلیغ جواب داد!

زیرا مشتری احساس میکرد اطلاعاتی از خواندن این متن بدست خواهد آورد، پس آنرا می خواند.





۸. تعریف نکنید، بی فایده است

تابحال چند رستوران موفق با غذای لذیذ دیده اید که در تبلیغ آن نوشته باشد “لذیذترین غذا را ارائه میدهیم” شاید صـــفر!

هاپکینز مخالف شدید با تعریف از محصول یا خدمات در تبلیغات بود.

به عقیده او هرچقدر بیشتر از محصولات تان تعریف کنید، مشتری بیشتر به شما بی اعتمادتر میشود. برای نمونه هاپکینز در کتابش مثال جالبی میزند:

“به مردم بگویید لامپی که می فروشید نور بیشتری میدهد و مردم شاید اصلا به تبلیغ شما توجه نکنند.

اما کافیست بگویید لامپ شما ۳.۴ برابر بیشتر از لامپ های دیگر نور تولید میکند، و مردم به سمت محصول شما هجوم خواهند آورد، زیرا تصور میکنند شما زمان زیادی را برای طراحی محصولی خوب برای مقایسه با رقبا صرف کرده اید. ”

کلود سی هاپکینز






۹. اقدامی مشخص طراحی کنید {دیدگاه انقلابی}

طراحی یک تبلیغ یک چیز است، طراحی یک تبلیغ که کاری مشخص میکند، یک چیز دیگر است.

هاپکینز بیشتر با تبلیغاتی که مشتری را مجاب به انجام کاری مشخص (Call to Action) میکند شناخته شده است. او معتقد بود: نباید اجازه دهید مشتری اقدامی که امروز میتواند انجام دهد را به بعد موکول کند.

برای مثال، اگر تبلیغ شما یک عالمه ویژگی مثبت از صابون تولید شده توسط شما اشاره کند، در آخر مشتری با این پرسش مواجه میشود “خب حالا که چه؟” آیا برای پاسخ این پرسش، اندیشیده اید؟

ما طبق آموزه های هاپکینز برای طراحی یک تبلیغ موثر، باید بدانیم از طریق تبلیغ مان باید چه چیزی از مشتری بخواهیم انجام دهد تا به نفع ما باشد. این اقدام شاید یک تماس تلفنی، ارسال پیامکی مشخص به شماره شرکت و … باشد.

در هر صورت، تبلیغ شما باید گزینه های برای اقدام مشتری نیز داشته باشد تا مشتری پس از خواندن تبلیغ شما بداند قرار است با آن چکار کند؟




۱۰. حقیقت به صورت شفاف بیان کنید {دیدگاه انقلابی}

شاید ۹۰ سال پیش، زمانی که این دیدگاه توسط کلود سی هاپکینز مطرح شد افراد کمی آنرا جدی گرفتند… اما همه با حیرت هرچه بیشتر متوجه شدند این متد تبلیغاتی نتیجه به مراتب بهتر از متد های تبلیغاتی دیگر دارد.

در زمان های قدیم، نسل اول و دوم تبلیغات بیشتر بر فریب غیرمستقیم مشتری تکیه میکردند.

با تعریف از محصولی بی کیفیت، باعث خرید آن توسط مشتری می شدند که همین امر باعث شد مشتری کم کم به تبلیغات بی اعتماد شود. حتی من، شما و هرکس دیگری که می شناسید بارها انواع تبلیغات دروغ تلویزیون و سایر رسانه ها از جمله اینترنت را بارها تجربه کرده اند.

چند نفرمان واقعا از طریق تبلیغات، محصولی جدید که نمی شناسیم را خریداری میکنیم؟ شاید دیگر هیچکس!

اما هاپکینز برای همین امر نیز، در زمان خودش دیدگاه انقلابی مطرح کرد:

خلاقیت و زیبایی هنری در تبلیغات مهم است

اما آنچه مهم تر است، پاسخ به این سوال است: آیا به فروش منتهی میشود؟

کلود سی هاپکینز

امروزه شرکت های زیادی را می بینید که اقدام به طراحی تبلیغات زیبا، خلاقانه، خنده دار و تاثیرگذار میکنند.

اما یک سوال فوق العاده مهم مطرح میشود : واقعا چند درصد به فروش کمک میکند؟

اگر تبلیغی مستقیم یا غیرمستقیم منجربه فروش نشود، پس صرفه اقتصادی ندارد و باید کنار گذاشته شود.

تبلیغ به عقیده هاپکینز یعنی فروش؛ نه چیزی بیشتر، نه چیزی کمتر.

همیشه بخاطر داشته باشید، تبلیغات زیبا، هنری و خلاقانه شاید نظر مشتری را جلب کنند، اما آیا در آخر محصول شما درخاطر مشتری خواهد ماند، یا فقط تبلیغ؟


نظرات (0)

نظر ارسال شده‌ی جدیدی وجود ندارد

دیدگاه خود را بیان کنید

  1. ارسال دیدگاه بعنوان یک مهمان - ثبت نام کنید و یا وارد حساب خود شوید.
پیوست ها (0 / 3)
اشتراک‌گذاری موقعیت مکانی شما